*Artigo traduzido e adaptado do The Conversation, acesse aqui o conteúdo completo.

A maioria das pessoas quer ser sustentável, mas têm dificuldades para tomar as medidas necessárias.

De acordo com a Nielsen, uma empresa de análise de dados, a sustentabilidade é a última tendência do consumidor. Suas pesquisas mostram que chocolate, café e produtos de banho com reivindicações de sustentabilidade cresceram muito mais rapidamente do que suas contrapartidas tradicionais. No entanto, apenas 0,2% dos chocolates e 0,4% dos cafés têm reivindicações ambientais.

Como podemos traduzir este barulho de sustentabilidade do consumidor para a vida real? Para descobrir, nosso grupo revisou 320 artigos acadêmicos nas principais revistas de comportamento do consumidor e identificou cinco caminhos para mudar os consumidores para escolhas mais sustentáveis: influência social, hábitos, autoestima, sentimentos, cognições e tangibilidade. Mais do que nunca, é preciso MUDAR.

1. INFLUÊNCIA SOCIAL

Os seres humanos são animais sociais e seguirão as ações de outros, especialmente em questões éticas. Quando as pessoas aprendem que estão usando mais energia do que seus vizinhos, elas diminuem seu uso de energia.

Mas e se o comportamento sustentável ainda não tiver sido estabelecido? Por exemplo, como convencer as pessoas a instalar painéis solares se ninguém em sua vizinhança está fazendo isso? Os defensores de energia solar que haviam instalado painéis solares em suas próprias casas conseguiram recrutar 63% a mais de residentes para comprar e instalar painéis solares.

Para comportamentos éticos, aprender sobre os comportamentos dos outros pode ser motivador. Por exemplo, quando estudantes de negócios em um campus universitário ouviram que os estudantes de informática eram melhores na compostagem e na reciclagem, eles mais do que dobraram seus esforços.

2. HÁBITOS

Para construir um novo hábito sustentável é preciso primeiro quebrar os maus hábitos. Isto é mais fácil quando alguém está passando por grandes mudanças na vida, tais como mudar de casa, casar-se ou começar um novo emprego. Em um estudo, pessoas que haviam se mudado recentemente cortaram o uso de carro quase pela metade.

Outra estratégia é aplicar penalidades por mau comportamento, em vez de recompensar o bom comportamento. Há uma possibilidade, no entanto, de que as pessoas retornem aos seus velhos hábitos se a penalidade for removida e o novo hábito não for formado.

Para construir novos hábitos, pode ser útil tornar a ação sustentável fácil de ser feita, fornecer dicas, oferecer incentivos para ajudar a iniciar o novo comportamento e dar feedback em tempo real sobre as ações durante um período de tempo prolongado. Uma análise das técnicas de feedback mostra que quando o uso de energia em tempo real é compartilhado diretamente com os proprietários, o consumo de eletricidade caiu de 5% a 15%.

3. O EU INDIVIDUAL

A sustentabilidade pode parecer mais atraente quando a qualidade do produto e os benefícios pessoais, como saúde, são destacados. Enfatizar a autoeficácia também funciona. Quando as pessoas sabem que suas ações são importantes, elas fazem escolhas mais ecológicas.

A auto consistência também é importante. As pessoas gostam que suas palavras e ações sejam consistentes. Muitas vezes, um compromisso ambiental pode se transformar em outras ações e mudar com o tempo. Por exemplo, alguém que isola sua casa para melhorar a eficiência energética pode ter mais probabilidade de desligar os dispositivos elétricos quando sai de férias.

Da mesma forma, os consumidores esperam que as empresas sejam consistentes. Em um estudo, quando um hotel fez esforços ambientais visíveis (como oferecer artigos de higiene pessoal compostáveis) e pediu aos hóspedes para economizar energia, os hóspedes reduziram seu uso de energia em 12%. Na ausência de esforços visíveis, o apelo pareceu hipócrita e o uso de energia aumentou.

Há também um autoconceito a considerar. As pessoas fazem escolhas que correspondem à sua percepção de quem elas são ou de quem querem ser. Um estudo descobriu que o ambientalismo às vezes é percebido como sendo feminino, o que pode afastar alguns homens que representam os papéis tradicionais de gênero. Apresentar o ambientalismo como uma forma de proteger e preservar ambientes selvagens precisa ser atraente tanto para homens quanto para mulheres, e com isso, fechar a lacuna de gênero que é frequentemente vista na sustentabilidade.

4. SENTIMENTOS E COGNIÇÕES

Às vezes tomamos decisões no momento, com base em como nos sentimos naquela hora. E às vezes tomamos decisões após termos certezas e definições. Quando comunicamos sobre sustentabilidade, é importante considerar tanto o coração quanto a razão.

Os consumidores buscam emoções positivas, como felicidade, orgulho e o brilho caloroso que vem ao fazer o bem. Se a opção sustentável é divertida, as pessoas naturalmente vão querer fazer isso. Por outro lado, emoções negativas como medo e culpa podem ser eficazes quando usadas sutilmente. Mas uma mensagem excessivamente emocional e de culpabilidade é uma reviravolta e será ativamente ignorada ou mesmo induzida pelo comportamento oposto (reações psicológicas).

Fornecer aos consumidores a informação e educação correta é importante, mas deve ser enquadrado de modo que os consumidores se preocupem. As etiquetas de energia destacando os watts usados por diferentes lâmpadas têm pouco efeito sobre as compras dos consumidores, mas as etiquetas de energia mostrando o custo de 10 anos quadruplicaram as compras de eficiência energética de 12% para 48%. Rótulos ecológicos cuidadosamente projetados são uma ótima maneira de comunicar a sustentabilidade aos consumidores.

5. TANGIBILIDADE

Em geral, as pessoas não se importam muito com conseqüências abstratas e futuras. Portanto, é fundamental tornar a sustentabilidade tangível. Uma maneira é comunicar os impactos locais e imediatos das ações pró-ambientais. Por exemplo, como os animais, plantas e pessoas já estão sendo afetados pelas mudanças climáticas? 

Exemplos concretos também ajudam. As pessoas ficam mais comovidas por uma fotografia mostrando até onde uma única geleira se retirou em um ano do que por um gráfico de retirada de geleira ao redor do mundo.

Para combinar os prazos de consumo com os prazos ambientais, projete os consumidores para o futuro. Um estudo descobriu que as pessoas que foram convidadas a considerar seu legado ("Como serei lembrado?") doaram 45% a mais a uma instituição de caridade para a mudança climática.

Para fazer essa MUDANÇA, use várias estratégias ao mesmo tempo. Por exemplo, tornar o comportamento social e tangível. Teste a abordagem em um grupo pequeno e meça os resultados. Se não funcionar, tente algo mais até encontrar um vencedor e depois aumente a escala.

Trabalhando juntos, podemos fechar a "lacuna verde" e transformar as intenções em ações.

*Imagem da capa: Pop & Zebra via Unsplash.